Khái niệm hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh theo luật cạnh tranh 2018

1. Khái niệm khuyến mại

 Theo khoản 10, điểm 3 Luật Thương mại 2005, khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định. Thương nhân hoạt động thương mại có quyền khuyến mại theo các hình thức khuyến mại được pháp luật quy định. Bên cạnh đó, theo Luật Thương mại 2005, thương nhân phải thực hiện các nghĩa vụ liên quan của hoạt động khuyến mại và không được thực hiện các hành vi khuyến mại bị cấm sau: 

Một, Khuyến mại cho hàng hóa, dịch vụ cấm kinh doanh; hàng hóa, dịch vụ hạn chế kinh doanh; hàng hóa chưa được phép lưu thông, dịch vụ chưa được phép cung ứng;

Hai, Sử dụng hàng hóa, dịch vụ dùng để khuyến mại là hàng hóa, dịch vụ cấm kinh doanh; hàng hóa, dịch vụ hạn chế kinh doanh; hàng hóa chưa được phép lưu thông, dịch vụ chưa được phép cung ứng; 

Ba, Khuyến mại hoặc sử dụng rượu, bia để khuyến mại cho người dưới 18 tuổi; 

Bốn, Khuyến mại hoặc sử dụng thuốc lá, rượu có độ cồn từ 30 độ trở lên để khuyến mại dưới mọi hình thức;

 Năm, Khuyến mại thiếu trung thực hoặc gây hiểu lầm về hàng hóa, dịch vụ để lừa dối khách hàng; 

Sáu, Khuyến mại để tiêu thụ hàng hóa kém chất lượng, làm phương hại đến môi trường, sức khỏe con người và lợi ích công cộng khác;

Bảy, Khuyến mại tại trường học, bệnh viện, trụ sở của cơ quan nhà nước, tổ chức chính trị, tổ chức chính trị - xã hội, đơn vị vũ trang nhân dân; 

Tám, Hứa tặng, thưởng nhưng không thực hiện hoặc thực hiện không đúng; 

Chín, Khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh; 

Mười, Thực hiện khuyến mại mà giá trị hàng hóa, dịch vụ dùng để khuyến mại vượt quá hạn mức tối đa hoặc giảm giá hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại quá mức tối đa theo quy định tại khoản 4 Điều 94 Luật Thương mại 2005.

Mục đích của khuyến mại có thể nói là nhằm thúc đẩy việc bán hàng, mua hàng và cung ứng dịch vụ. Khuyến mại được hiểu như là một cách thức, biện pháp thu hút khách hàng thông qua việc dành lợi ích cho khách hàng, bao gồm lợi ích vật chất (tiền, hàng hóa) hoặc lợi ích phi vật chất (dịch vụ). 

2. Khái niệm hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh.

Điều 45 Luật Cạnh tranh năm 2018 quy định về hành vi cạnh tranh không lành mạnh bị cấm, đã bỏ hành vi “khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh”, bổ sung hành vi “lôi kéo khách hàng bất chính” bằng hình thức đưa thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về hoạt động “khuyến mại”. Tuy nhiên, từ những nhận thức chung về cạnh tranh, hành vi cạnh tranh không lành mạnh và hoạt động khuyến mại, ta thấy rõ được các hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong hoạt động khuyến mại (Promotion aimed at unfair competition) là những hành vi thông qua hoạt động khuyến mại của thương nhân nhưng nhằm gây ra những bất lợi cho đối thủ cạnh tranh của mình nhằm thu về cho mình những lợi ích nhất định, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ khi họ không có khả năng thực hiện các biện pháp khuyến mại tương tự để thu hút khách hàng.

Bên cạnh đó, ta có thể xác định hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh tại Khoản 9 Điều 100 Luật Thương mại năm 2005 tương đồng và được xem là một dạng hành vi cạnh tranh khônh lành mạnh khác theo Khoản 7 Điều 45 Luật Cạnh tranh năm 2018. Các yếu tố được dùng để xác định tính không lành mạnh của hành vi khuyến mại là: Khuyến mại là hành vi cạnh tranh của doanh nghiệp; Hành vi khuyến mại này trái với nguyên tắc thiện chí, trung thực, tập quán thương mại và các chuẩn mực khác trong kinh doanh; Hành vi khuyến mại này gây thiệt hại hoặc có khả năng gây thiệt hại đến quyền và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp khác.

3. Dấu hiệu của hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh.

Thông qua các hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh đã từng xảy ra trong quá khứ, điển hình có thể kể đến vụ án tranh chấp bồi thường thiệt hại ngoài hợp đồng giữa Vinasun (nguyên đơn) và Grab (bị đơn) đã đều được tòa án hai cấp sơ thầm và phúc thẩm xác định hành vi của Grab (bị đơn) đã vi phạm Luật Thương mại 2005 về khuyến mại cũng như nghị định số 37/2006 về nghiêm cấm lợi dụng hình thức khuyến mại để bán phá giá hàng hóa, dịch vụ, ta có thể nhận biết hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh nếu hành vi đó xuất hiện một trong những dấu hiệu nhận biết sau:

Thứ nhất là dấu hiệu lừa dối khách hàng: Lừa dối khách hàng trong khuyến mại là việc chủ thể thực hiện khuyến mại lợi dụng lợi ích dành cho khách hàng để đánh lừa họ. Đó có thể là đánh lừa về chính lợi ích mà khách hàng nhận được để tạ ra những nhận thức sai lệnh về hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại. Việc khuyến mại không trung thực này tác động đến tâm lý "hám lợi” của người tiêu dùng khiến họ tiêu thụ nhiều hơn hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp. Đồng thời, việc khuyến mại sai lệch này cũng làm tác động xấu đến đối thủ cạnh tranh, làm giảm mức tiêu thụ hàng hóa của đối thủ cạnh tranh. Điều này là do việc xuất hiện tâm lý so sánh các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thực hiện chương trình khuyến mại với sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, thông tin khuyến mại sai lệch còn ảnh hưởng trực tiếp đến quyền và lợi ích của khách hàng nếu như họ không nắm bắt được thực chất của thông tin đưa ra khuyến mại. Với phương thức khuyến mại không trung thực về giá của hàng hóa sản phẩm, dịch vụ còn có một dạng hành vi phổ biến khác nữa là nâng giá hàng hóa, dịch vụ lên thật cao rồi đưa ra chiêu thức khuyến mại giảm giá với các biển hiệu quảng cáo rất ăn khách như "giảm giá 50 – 70%” hay "Đại hạ giá”… Khách hàng những tưởng mua được hàng hóa với giá rẻ, nhưng thực tế lại bị "móc túi” một cách trắng trợn mà không hề hay biết. Với chiêu thức rất đơn giản và phổ biến, các doanh nghiệp tham gia chương trình khuyến mãi tự động tăng giá bán lên 10 – 15% trước thời điểm diễn ra tháng khuyến mại, để đến khi vào chương trình khuyến mại thì lại "giảm giá”. Như vậy, doanh nghiệp vẫn đảm bảo được giá bán sản phẩm của mình, người tiêu dùng thì lầm tưởng nhận được khuyến mại từ người bán. Một điểm đáng lưu ý, các doanh nghiệp sử dụng thủ đoạn gian dối này vừa "hợp pháp”, tức là không vi phạm các quy định về tổ chức khuyến mại, lại vừa "qua mặt” được khách hàng. Vậy nên, cần có những biện pháp quản lý giá hàng hóa một cách hữu hiệu để đảm bảo quyền lợi của khách hàng và vạch trần được thủ đoạn gian dối của các doanh nghiệp trong các chương trình khuyến mại. Tình trạng khuyến mại không trung thực, gây nhầm lẫn đối với khách hàng về hàng hóa, dịch vụ để lừa dối khách hàng đang xảy ra rất đa dạng và rất khó phát hiện. Các doanh nghiệp luôn nghĩ ra nhiều cách thức khác nhau để khách hàng "mắc bẫy”, và đạt được mục đích bán hàng, giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp. Trong quy định của Luật Vạnh tranh thì cấm những hành vi này, vì nó ảnh hưởng đến lợi ích của khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Trên thực tế, những hành vi khuyến mại gian dối gây ảnh hưởng đến lợi ích của cả người tiêu dùng và các doanh nghiệp kinh doanh cùng mặt hàng vẫn diễn ra phổ biến. Hành vi này đã thể hiện rõ bản chất lừa dối khách hàng thông qua hoạt động khuyến mại và cũng tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp thông qua con đường "không lành mạnh”.

Thứ hai là phân biệt đối xử không chính đáng: Hành vi phân biệt đối xử trong khuyến mại được coi là cạnh tranh không lành mạnh nếu như trong cùng chương trình khuyến mại, chủ thể thực hiện khuyến mại dành cho những khách hàng như nhau tại các địa bàn tổ chức khuyến mại khác nhau những lợi ích giống nhau. Tuy đây là một hình thức được quy định trong Luật Cạnh tranh 2004, nhưng trên thực tiễn thì trường hợp phân biệt đối xử này thường ít diễn ra bởi điều kiện khách quan của nền kinh tế đất nước và mong muốn chủ quan của các doanh nghiệp là cần có thêm nhiều khách hàng và mở rộng thị trường của mình. Những trường hợp phân biệt đối xử trong khuyến mại chủ yếu là hành vi xuất phát từ phía chủ quan của thương nhân muốn dành những ưu đãi của mình cho những khách hàng lâu dài và tin cậy của họ.

Thứ ba là xóa bỏ thói quen tiêu dùng của khách hàng với hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh một cách không chính đáng: Việc xây dựng hình ảnh cho sản phẩm của doanh nghiệp mình, từ đó lôi kéo khách hàng sử dụng hàng hóa, dịch vụ do doanh nghiệp mình cung cấp là nhu cầu tất yếu của bất kỳ chủ thể kinh doanh nào. Tuy nhiên để đảm bảo cạnh tranh lành mành, pháp luật không cho phép doanh nghiệp nâng cao sản phẩm của mình bằng cách hạ thấp sản phẩm của doanh nghiệp khác. Vì vậu, những hàng vi khuyến mại tặng hàng hóa cho khách hàng dùng thử nhưng lại yêu cầu đổi hàng hóa cùng loại do doanh nghiệp khác sản xuất mà khách hàng đó đang dùng dở được xác định là hành vi mang tính chất tạo dựng thói quen sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp thực hiện khuyến mại bằng cách thức không lành mạnh và bị cấm theo pháp luật. Một trong những phương pháp để khách hàng nhanh chóng biết đến hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp là việc cho khách hàng dùng thử hàng hóa, dịch vụ. Tặng hàng hóa cho khách hàng dùng thử sẽ tạo cơ hội cho khách hàng biết về sản phẩm, cảm nhận được giá trị của sản phẩm, từ đó có thể sẽ tích cực tham gia sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc yêu cầu khách hàng đổi hàng hóa cùng loại do doanh nghiệp khác sản xuất mà khách hàng đó đang sử dụng để dùng hàng hóa của mình là một hành vi cạnh tranh không lành mạnh. Hành vi này của doanh nghiệp xét ở góc độ sâu xa, đó là hành vi nhằm làm thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng, từ đó để khách hàng sử dụng sản phẩm của mình nhiều hơn. Kết quả là làm giảm thị phần của đối thủ cạnh tranh, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp thực hiện chương trình khuyến mại. Bên cạnh đó, hành vi này phần nào tác động đến quyền tự do lựa chọn sử dụng sản phẩm của khách hàng. Việc pháp luật cấm các doanh nghiệp thực hiện hành vi này là hoàn toàn xác đáng, bởi lẽ khi thực hiện khuyến mại như trên đã tạo ra những hành động xấu tác động trực tiếp đối thủ của mình.

Khi so sánh Luật Cạnh tranh 2004 và Luật Cạnh tranh 2018, có thể thấy rằng các nhà làm luật đã có sự thay đổi một chút trong các tư duy về hành vi cạnh tranh không lành mạnh, đặc biệt là hành vi khuyến mại tại Điều 46 Luật Cạnh tranh 2004, đã được quy định cụ thể hơn ở Khoản 6 Điều 45 Luật Cạnh tranh 2018: “Bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ dưới giá thành toàn bộ dẫn đến hoặc có khả năng dẫn đến loại bỏ doanh nghiệp khác cùng kinh doanh loại hàng hóa, dịch vụ đó.” (Trước đó quy định là khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh), bởi lẽ việc cung ứng dịch vụ hoặc bán hàng hóa với những ưu đãi nhất định – khuyến mại, hoặc cụ thể hơn là ưu đãi hơn khi so sánh với mức giá mà khách hàng phải bỏ ra khi mua hoặc sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, thương nhân khác, và đây có thể được coi là hành vi cạnh tranh không lành mạnh nếu có thể xét thấy ý đinh “loại bỏ đối thủ cạnh tranh”. Trước đó, tại Luật Cạnh tranh 2004 hành vi bán hàng hoá hoặc dịch vụ dưới giá thành toàn bộ được điều chỉnh dưới góc độ pháp luật chống hạn chế cạnh tranh tại Khoản 1, Điều 13 Luật Cạnh tranh 2004 “Bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ dưới giá thành toàn bộ nhằm loại bỏ đối thủ cạnh tranh” về các hành vi lạm dụng vị trí thống lĩnh trên thị trường bị cấm. Tuy nhiên, quy định tại Luật Cạnh tranh 2004 vẫn còn nhiều hạn chế như: Doanh nghiệp thực hiện hành vi bán hàng hóa hoặc dịch vụ dưới giá thành toàn bộ có thể là doanh nghiệp đang chiếm vị trí thống lĩnh song hành vi này vẫn gây thiệt hại đến quyền và lợi ích hợp pháp của doanh nghiệp khác; Nếu hành vi đó được thực hiện vì mục đích gây rối hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp khác là đối thủ đối thủ cạnh tranh trong một thị trường hàng hoá, dịch vụ thì vẫn được xem là hành vi cạnh tranh không lành mạnh.

Quy định tại Luật Cạnh tranh 2018 đã mở rộng phạm vi áp dụng so với Luật Cạnh tranh 2004, quy định tại Luật Cạnh tranh 2018 không yêu cầu đáp ứng điều kiện “ nhằm cạnh tranh loại bỏ đối thủ cạnh tranh” do vậy không xét đến mục đích hành vi khuyến mại của doanh nghiệp. Mà bắt buộc doanh nghiệp có trách nhiệm khi thực hiện hành vi khuyến mại bán hàng hóa dịch vụ cung ứng dưới giá thành toàn bộ có khả năng hoặc gây thiệt hại đến doanh nghiệp khác.

4. Đặc điểm của hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh.

Hành vi cạnh tranh không lành mạnh là hành vi cạnh tranh do các chủ thể kinh doanh trên thị trường thực hiện, nhằm mục đích lợi nhuận.

Hành vi cạnh tranh bị kết luận là không lành mạnh và cần phải ngăn chặn khi nó gây thiệt hại hoặc có khả năng gây thiệt hại cho các đối tượng khác. Hậu quả của hành vi cạnh tranh không lành mạnh chỉ gây thiệt hại cho các tổ chức, cá nhân kinh doanh khác hoặc cho người tiêu dùng, xâm hại đến trật tự quản lí cạnh tranh của nhà nước mà không làm cản trở, sai lệch hay giảm tình trạng cạnh tranh của thị trường như hành vi hạn chế cạnh tranh.

5. Hệ quả của hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh.

Nếu khuyến mại bị lạm dụng, đặc biệt là khi chúng bị lạm dụng quá mức, trường hợp nghiêm trọng có thể làm các doanh nghiệp vừa và nhỏ phá sản. 

Tình trạng khuyến mại gian dối về giải thưởng, khuyến mại không trung thực, gây nhầm lẫn đối với khách hàng về hàng hóa, dịch vụ để lừa dối khách hàng đang xảy ra rất đa dạng và rất khó phát hiện. Các doanh nghiệp luôn nghĩ ra nhiều cách thức khác nhau để khách hàng "mắc bẫy”, và đạt được mục đích bán hàng, giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ quả là người tiêu dùng sẽ không còn cơ hội lựa chọn nhà cung cấp khác và doanh nghiệp khuyến mại sau khi đã chiếm lĩnh được thị trường sẽ bỏ khuyến mại và có thể sẽ áp đặt những điều kiện thương mại bất lợi cho khách hàng. Như vậy, khuyến mại cũng là những hành vi, về lâu dài, có ảnh hưởng tiêu cực đến quyền tự do định đoạt của khách hàng.

Mọi thắc mắc quý khách hàng xin vui lòng gửi về số Hotline 1900.868644 hoặc địa chỉ email [email protected] để được giải đáp. Trân trọng!